La reputación de una empresa es uno de sus activos más valiosos, pero también uno de los más frágiles y que debe ser resguardado en momento de crisis. Pero hay ocasiones en que en la crisis se abre la ventana de oportunidad para tomar ventaja y usarla para la construcción de reputación para empresas y organizaciones.
La crisis generalizada que el covid-19 ha traído consigo, que ha sido sumamente devastadora y completamente imprevisible, ha ocasionado que múltiples negocios se vean en serias dificultades, mientras muchos otros no han logrado salir a flote y cierran sus puertas.
El liderazgo juega un rol primordial al momento de navegar las crisis, esos eventos no rutinarios que rompen las rutinas efectivas y eficientes, sobre las que a menudo se construye el éxito de las organizaciones.
Es el líder el responsable de darle una respuesta inmediata, porque la ausencia de esta puede ser el punto final para el negocio.
Cuando miramos a contextos como este y pensamos en reputación, normalmente la primera idea que venga a la cabeza será proteger la reputación o encontrarnos con una reputación que también está en crisis. Sin embargo, es posible que aún en tiempos tan retadores como los actuales, exista la posibilidad de aprovechar las dificultades para fortalecer y consolidar la reputación de la organización.
La construcción de reputación bajo dos componentes
La reputación, cuando de empresas y organizaciones se trata, está fuertemente ligada a dos componentes básicos: competencia y empatía.
La primera, es describir una empresa como competente, es la medida en que las personas perciben que una organización es buena en lo que hace. Tiene que ver con la confiabilidad, la calidad de sus productos o servicios, entre otros aspectos.
Por su parte, la empatía es un término con bordes menos afilados y muchos más matices. Está relacionada con la forma en que las personas perciben la compasión de una organización, si se preocupa por apoyar a sus grupos de interés y si es posible confiar en ella desde la perspectiva de los valores con los que se autodescriben.
Estos dos componentes son independientes uno de otro. Mientras una empresa pueda gozar de una robusta percepción como altamente competente, puede simultáneamente ser percibida como fría y carente de empatía, por ejemplo.
Las empresas siempre deben apuntar, por supuesto, a que ambas dimensiones estén altas y equilibradas.
La oportunidad detrás de la crisis
Una empresa que ya goza de una buena reputación, puede usarla como una herramienta crucial para navegar las crisis.
Mientras en circunstancias típicas las empresas están buscando hacer resonar sus mensajes de comunicación con sus múltiples audiencias, en condiciones de crisis los reflectores están todos puestos sobre la organización, haciendo posible que ese mensaje llegue con más eficiencia a donde se busca.
Esta es un arma de doble filo, claro está. Sin embargo, es importante resaltar que cuando la crisis pasa y reflector se irá apagando, permitiendo a las personas mover su atención hacia otras cuestiones. Pero indudablemente recordarán cómo esa organización actuó durante la crisis, y esa respuesta moldeará su reputación a futuro.
Un claro ejemplo de excelente manejo de comunicación en tiempos de crisis, que ha fortalecido la reputación de la organización, es el caso de Corporación Multi Inversiones. El director de asuntos corporativos y sostenibilidad de CMI, Jorge González Campo, lo expuso durante el evento El ABC de la reputación digital en Centroamérica, que se llevó a cabo en formato online el pasado 29 de septiembre.
González Campo se atreve a afirmar que nadie está preparado para un reto como el que el covid-19 supone, con el alcance que tuvo. Porque este implicó el que todas las geografías de forma simultánea entraran en crisis y sostenido por tanto tiempo (confinamientos de más de 6 meses, por ejemplo). Todo mientras las personas, en todos los niveles, se sentían con miedo.
El éxito de CMI, tanto para sortear los embates de la pandemia, como para fortalecer su reputación corporativa, está en haber puesto el bienestar de las personas al centro, y en segundo lugar la continuidad de negocio.
CMI destacó por ser de las empresas más comprometidas y de más rápida adaptación a las medidas sanitarias y de bioseguridad, tanto para garantizar el resguardo de sus colaboradores y familias, como el de sus proveedores y clientes.
Uno de los motivos de orgullo para CMI radica en que fueron tan claras sus comunicaciones que se ganaron la confianza de sus colaboradores.
“De las cosas que siempre voy a recordar de esta crisis es la valentía de la gente, la responsabilidad que representaba para nosotros, de responder al compromiso, asegurando en todo momento que los estábamos protegiendo” – Jorge González Campo, director de asuntos corporativos y sostenibilidad de CMI.
Una clave que ha sido en buena medida responsable de los buenos resultados obtenidos por CMI fue el mantener una comunicación interna transparente, recurrente y fluida. Esto permitió minimizar los temores y la incertidumbre del colaborador, pero también sostener congruencia con los valores corporativos.
Si nos vamos a los dos componentes de la reputación, en materia de competencias, todas los productos y servicios de la corporación continuaron funcionando con la misma eficiencia que les ha caracterizado (bajo las innovaciones necesarias dictadas por el confinamiento y el distanciamiento social). En materia de empatía, el preocuparse tanto por sus propios colaboradores, mientras hacían importantes donaciones monetarias, de alimentos, insumos médicos y otros, ha colocado a la organización en el imaginario centroamericano como una de las empresas más empáticas.
