Las unit economics son el margen directo y los costes que incurrimos por unidad de medida (cliente, producto…), y actúan como los bloques básicos intrínsecos al modelo de negocio.
Uno de los conceptos más importantes en el mundo startup, y quizás donde menos hincapié se hace al principio, son las unit economics. Son los bloques básicos que vamos a usar para construir cualquier modelo de negocio, y nos servirán para comprender y medir cómo se comporta el negocio, qué perspectivas de crecimiento tiene o incluso si es invertible por un VC.
Su cálculo es muy importante para comprender el potencial de la empresa: mientras el coste de conseguir clientes no supere el margen que dejan esos clientes en tu empresa, tienes un negocio.
¿Cómo calcular as unit economics?
Hay una serie de pasos habituales que tenemos que seguir para calcular las unit economics de cualquier modelo de negocio:
IDENTIFICAR UNIDAD BASE. Es la medida básica que utilizaremos para valorar el negocio, y depende mucho del tipo de empresa. Habitualmente se suele usar el cliente como medida en negocios de servicios, SaaS, etc., y en empresas que fabrican o venden producto suele usarse la unidad producida (por ejemplo para Coca Cola la unit sería la lata vendida).
CALCULAR COSTE DE ADQUISICIÓN. El coste de adquisición de cliente (CAC) es lógicamente el coste de adquirir un cliente (si esta es la unidad que medimos – ojo: a un cliente de pago, no a un usuario), y por tanto se calcula como la resultante de dividir todos los gastos implicados en captar a un cliente (publicidad, equipo de ventas, salarios de marketing…) por el número de clientes captados en un mes determinado (ojo, a menudo y en primeras fases como decía Samuel Gil, el incluir los costes fijos como salarios de marketing desvirtúa el número)
CALCULAR EL VALOR DE CICLO DE VIDA DE CLIENTE. Quizás uno de los puntos más complicados de medir, el LTV (Lifetime Value) es el volumen de ingresos generados por el cliente (o la unidad que se haya elegido) a lo largo de todo su ciclo de vida, descontando los costes directos implicados en proveer el servicio (o fabricar la unidad). Es un elemento complicado de medir, por lo que hay que tener en cuenta los posibles errores que podemos cometer.
Identificar, calcular y comprender las palancas de mejora de las unit economics es algo absolutamente clave para cualquier empresa, sea startup o no. Nos ayudará a tomar mejores decisiones respecto a cuándo y cómo crecer, si tiene sentido buscar inversión externa o cómo debemos trabajar sobre el negocio
